宮城県よろず支援拠点チーフコーディネーターの佐藤です。
本コラムは「チーフの視点」として、中小・小規模事業者の経営者に向け、経営戦略に対する新たな気づきをお届けします。
前回にひきつづき「小規模事業者だからこそ実現できるイノベーションと事業成長」について、事例を交えながら数回にわたりお伝えさせていただきます。今回のテーマは、「小規模事業者の成長戦略とは何か？」です。
＜シリーズ：中小企業こそイノベーションの担い手である＞
①【チーフの視点】中小企業の労働生産性を、取り戻せ。
②【チーフの視点】小規模事業者の成長戦略とは何か？その１ ◀今回
１．「成長」とは何か？
まず「成長」とは何か。
端的に言えば、売上が昨年対比で伸びていくことです。
急激な売上増加だけを指すものではありません。むしろ小規模事業者の場合は、持続的・段階的に売上が伸びていく状態こそが、健全な成長と言えます。
では、売上を伸ばす方法は無数にあるのでしょうか。
実は、成長のパターンは大きく四つしかありません。
経営戦略の基本フレームとして知られる「アンゾフの成長マトリクス」では、縦軸に商品、横軸に市場や顧客層を置き、それぞれを「既存」と「新規」に分けて考えます。この組み合わせにより、企業の成長戦略は次の四つに整理されます。
①既存市場×既存商品の「市場浸透」、
②既存商品×新規市場の「新販路開拓」、
③新商品×既存市場の「新商品開発」、
④新商品×新規市場の「多角化」
という４つの方向性に分類されます。自社がどの領域で成長を目指すのかを明確にするための、極めて実践的な思考ツールです。
２．市場浸透戦略
既存商品を既存市場へ展開する方法です。
最も分かりやすく、取り組みやすい成長戦略ですが、前提条件があります。
それは、現在参入している市場そのもので成長できる余地があることです。
もっと具体的に言うと、例えば当社が飲食店であれば、商圏内の他の飲食店の競合他社から、当社へとお客様を奪ってシェアを拡大する余地が中長期的にもあるかどうか、ということです。
競合店からお客様を奪う、と聞くとギョッとするかもしれませんが、競合に勝つということはこういうことなのです。市場のパイが広がるわけではないので、「競合に打ち勝ってお客様を奪うことができる算段がある」ことが、この市場浸透を選択できる条件です。
もしくは、業種や産業自体がどんどん成長している場合もこの戦略は採用できます。市場のパイがどんどん広がっているという産業の場合です。例えば、IT、半導体、EC、観光といった分野です。市場全体が伸びている場合は、競合とまったく同じ商品や同じ顧客で差別化されていなくても、市場全体が成長していますから、売上が伸びる可能性が高いです。
一方で、市場が縮小している場合はどうでしょうか。
同じやり方を続けるだけでは、成長は望めません。その場合は市場浸透ではなく、他の手段を考える必要があります。
市場浸透の当拠点の事例として、地方の定食屋さんがリブランディングをすることで、地域内需要を取り戻した事例を紹介いたします。ご支援前の「一般的な定食屋さん」といった印象から、支援後の「手作り無化調・無添加のこだわりの定食屋さん」へと印象を変えることで、地域のお子さん連れのご家族などの需要を取り込むことに成功。売上増加効果は１年経過しても継続しており、しっかりと地域の市場へ浸透した事例です。
この事例のポイントは、商品を変えたわけでも商圏を変えたわけでもなく、当店の良さをしっかりＰＲすることで商圏内シェアを拡大した、というところです。これが市場浸透型の特徴と言えるでしょう。以下当拠点の事例を参照ください。
●【支援事例】地域定食屋さんのリブランディングで、売上120%アップ
３．市場浸透戦略のポイント
中小企業が成長を目指すときに、まず最初に考える戦略が市場浸透です。
この場合重要なのは、「自社のこれまでの勝ちパターンは何なのか？」を把握することです。
そして把握した勝ちパターンを、「更に太くすることはできないか？」と深堀りすることです。
前述の事例の場合、お客様のエピソードに勝ちパターンの筋が見えました。
それは、あるお客様のこんなエピソードです。
あるお客様が、当社が昔別のロードサイドに出店していたころ、子供時代に親に連れられて通っていたということでした。その時から化学調味料を使わず商品を展開しており、子供心にも「おいしいってこういう味なんだ」と理解していたとのこと。その後当店は移転してしまったので、通えなくなりました。しかし、そのお客様が大人になって当店を見つけたとき「この味だ！もしやあの時の店とおなじ人が作っているのでは？」と考え、「以前のあのお店の方ですか？」と聞いていたとのことでした。
「あの味が忘れられなくて、見つけた時うれしかったです」
このセリフやエピソードには、そのお客様の味覚形成に良い影響を与えていたという、食育にもつながっているエピソードだと感じました。
このように「せっかく子供と外食するなら、できるかぎりジャンキーでないものを」と考える親子連れにぴったりはまるお店だと感じ、私が「この勝ち筋は強いはずだ」と確信できたことが戦略の決め手になりました。
このような勝ちパターンは、「すでに起こった成功」であり、かつ「事業者が気づいていない成功」です。
これを「予期せぬ成功」と呼んでいます。
この、すでに起こったけれども事業者が明確には気づいていない成功を掘り起し、それを太く展開することが、最も低リスクで高確率の成功につながるヒケツです。
そしてこの「予期せぬ成功を活用する」というノウハウは、中小企業で最も活用できるイノベーション機会の１つなのです。
これについては以降のブログにて詳述しますので、お待ちください。
いかがでしたでしょうか。自社へ応用し考えて頂けますと幸いです。次回は②新販路開拓、③新商品開発、④多角化について、それぞれ具体的な事例を交えてお届けします。
つづく
＝＝＝筆者について＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
宮城県よろず支援拠点チーフコーディネーター 佐藤 創
（中小企業診断士／高度情報処理技術者／ブランドマネージャー１級）
経営を左右する戦略論とマーケティング、ブランディング、財務戦略をミックスした
独自の成長支援、財務戦略支援が得意分野。「中小企業・小規模事業者こそイノベーシ
ョンの担い手である」を合言葉に経営支援を行う。
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