宮城県よろず支援拠点チーフコーディネーターの佐藤です。
本コラムは「チーフの視点」として、中小・小規模事業者の経営者に向け、経営戦略に対する新たな気づきをお届けします。
前回にひきつづき「小規模事業者だからこそ実現できるイノベーションと事業成長」について、事例を交えながら数回にわたりお伝えします。
今回のテーマは、
「小規模事業者の成長戦略とは何か？」 です。
＜シリーズ：中小企業こそイノベーションの担い手である＞
①中小企業の労働生産性を、取り戻せ。
②中小企業の成長戦略「予期せぬ成功」を使え。 ◀今回
１．「成長」とは何か？
まず、「成長」とは何か。
端的に言えば、売上が昨年対比で伸びていくことです。
急激な売上増加だけを指すものではありません。
むしろ小規模事業者の場合は、持続的・段階的に売上が伸びていく状態こそが、健全な成長と言えます。
では、売上を伸ばす方法は無数にあるのでしょうか。
実は、成長のパターンは大きく四つしかありません。
経営戦略の基本フレームとして知られる「アンゾフの成長マトリクス」では、縦軸に商品、横軸に市場・顧客層を置き、それぞれを「既存」と「新規」に分けて考えます。
この組み合わせにより、企業の成長戦略は次の四つに整理されます。
①既存市場×既存商品の「市場浸透」
②既存商品×新規市場の「新販路開拓」
③新商品×既存市場の「新商品開発」
④新商品×新規市場の「多角化」
自社がどの領域で成長を目指すのかを明確にするための、極めて実践的な思考ツールです。
２．市場浸透戦略
既存商品を、既存市場へ展開する方法です。
最も分かりやすく、取り組みやすい成長戦略ですが、前提条件があります。
それは、現在参入している市場そのもので、成長できる余地があることです。
具体的に言えば、例えば飲食店であれば、商圏内の競合他社から当店へとお客様を奪い、シェアを拡大する余地が中長期的にもあるかどうか、ということです。
「競合店からお客様を奪う」と聞くと、ギョッとするかもしれません。
しかし、競合に勝つとはそういうことです。
市場のパイが広がるわけではありません。
したがって、「競合に打ち勝ち、お客様を獲得できる算段がある」ことが、市場浸透を選択できる条件です。
一方で、業種や産業自体が成長している場合も、この戦略は採用できます。
例えば、IT、半導体、EC、観光といった分野です。
市場全体が伸びている場合、同じ商品・同じ顧客でも、市場拡大の追い風によって売上が伸びる可能性は高まります。
では、市場が縮小している場合はどうでしょうか。
同じやり方を続けるだけでは、成長は望めません。
その場合は市場浸透ではなく、別の戦略を検討する必要があります。
■市場浸透の支援事例
地方の定食屋さんが、リブランディングによって地域内需要を取り戻した事例があります。
支援前は「一般的な定食屋さん」という印象でした。
支援後は「手作り・無化調・無添加にこだわる定食屋さん」へと印象を転換。
その結果、地域の子育て世帯を中心に需要を取り込み、売上は増加。
その効果は１年経過後も継続しています。
この事例のポイントは、
商品も商圏も変えていない ことです。
変えたのは、「価値の伝え方」。
商圏内でのシェアを拡大した。
これが市場浸透型の特徴です。
●【支援事例】地域定食屋さんのリブランディングで、売上120%アップ
３．市場浸透戦略のポイント
中小企業が成長を目指すとき、まず最初に考える戦略が市場浸透です。
重要なのは、
「自社の勝ちパターンは何か？」を把握すること。
そして、
「その勝ちパターンを、さらに太くできないか？」と掘り下げること。
前述の事例では、お客様のエピソードに勝ち筋が見えました。
あるお客様が、子供時代に親に連れられて通っていたという話です。
当時から化学調味料を使わず商品を提供しており、「おいしいってこういう味なんだ」と感じていたとのこと。
その後、移転により通えなくなりました。
しかし大人になって再び店を見つけたとき、
「この味だ。あの時の店と同じ人が作っているのでは？」
そう思い、店主に確認されたそうです。
「あの味が忘れられなくて、見つけた時うれしかったです」
この言葉に、勝ち筋がありました。
味覚形成に影響を与える店。
それは食育にもつながる価値です。
「せっかく子供と外食するなら、できる限りジャンキーでないものを」
そう考える親子連れに、明確に刺さる店でした。
私は、この勝ち筋は強いと確信しました。
■予期せぬ成功を活用する
このような勝ちパターンは、
- すでに起こった成功
- しかし、事業者が気づいていない成功
であることが多いのです。
これを「予期せぬ成功」と呼びます。
多くの中小企業は、外に答えを探します。
しかし、本当に伸びる企業は、すでに自社の中にある成功を掘り起こします。
すでに起こっている成功を掘り起こし、それを太く展開する。
これが最も低リスクで、最も再現性が高い成長戦略です。
逆に言えば、
自社の勝ちパターンを言語化できていない限り、本質的な成長は偶然に頼るしかありません。
そして「予期せの成功の活用」は、中小企業が最も実践しやすく、かつ最も成果に直結するイノベーション機会の一つです。
成長は、特別なひらめきから生まれるわけではありません。
多くの場合、見過ごしてきた「すでにある強み」、「見過ごしてきた成果」から始まります。
この点については、以降のブログで詳しく解説します。
いかがでしたでしょうか。
自社には、まだ掘り起こしていない勝ち筋が眠っていないでしょうか。
ぜひ一度、本気で棚卸しをしてみてください。
次回は、
②新販路開拓
③新商品開発
④多角化
それぞれを具体事例とともに解説します。
つづく
＝＝＝筆者について＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
宮城県よろず支援拠点チーフコーディネーター 佐藤 創
（中小企業診断士／高度情報処理技術者／ブランドマネージャー１級）
経営を左右する戦略論とマーケティング、ブランディング、財務戦略をミックスした
独自の成長支援、財務戦略支援が得意分野。「中小企業・小規模事業者こそイノベーシ
ョンの担い手である」を合言葉に経営支援を行う。
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