引き続き、チラシが直面する７つの戦いを解説していきます。
前回は４つ目の「ベネフィットを感じない、、、だから読まれない、という戦い」に触れました。
５回目は、、、
３）内容が絞れていない、、、だから理解されない、という戦い
運良くあなたのチラシが、見込み客の目にとまったら、１つめの戦いに勝利したということです。
そのチラシが「自分にとって見る価値があるかも」と判断されたら、２つめの戦いに勝利したということになります。
そしてチラシが見てもらえたら、３つ目の戦いに勝利を収めることができました。
そしてチラシの文字を読んでもらえたら、４つ目の勝利です。
５つめは、
「読んだ、、、でも理解してない」を乗り越える戦いです。
前回「５つのボールの話」を予告しました。
有名な話なので、どこかで読んだかもしれませんし、実話かどうか不明でもありますが、よく例として挙げられるエピソードです。
アップルコンピュータの共同創始者である故スティーブ・ジョブズさんに、TBWAという広告会社のクリエイティブディレクターであるリー・クロウさんが話したとされるものです。
ある会議で、「30秒のテレビコマーシャルに４つ５つのメッセージを入れたい」と要求したジョブズさんに、クロウさんは、その場にあった紙を１枚クシャクシャに丸めて投げました。
ジョブズさんがそのボールを受け止めると、「これが良い広告だ」と言ったそうです。
次にクロウさんは５つの紙を丸めて、同時に投げました。当然ジョブズさんは１つもキャッチできません。
「これが悪い広告だよ」
納得したジョブズさんは、のちに「シンプルであることは、複雑であることよりも難しい」という言葉を残したそうです。
時間をかけて読むカタログやパンフレットには、様々な情報が入っています。
しかし、チラシには短い時間しか与えられていません。その中で、沢山のことを伝えようとすれば、「何も伝わらない」という恐れがあるのです。
私が過去にテレビコマーシャルを作っていた時にも、15秒CMには基本的に１つ、30秒でも多くて３つのメッセージしか入れませんでした。
駅貼りポスターを作っても、通りがかりに見られる時間は多くて2秒。2秒で読める情報は限られています。
４つの戦いを乗り越えたのに、「読んでもさっぱり記憶に残らない」では悲しい。
誰に伝えるかを絞って「自分ごと化」してもらう大切さも書きましたが、「何を伝えるか」も絞る必要があります。
少なくとも表面では、そのチラシが伝えたいこと、たったひとつを強く印象づけるようにしましょう。
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